Материал предоставлен с разрешения онлайн-версии журнала "Индустрия рекламы" ir-magazine.ru. Перепечатка текста возможна только с письменного разрешения ir-magazine.ru.
Сергей Соболев
Эмоционально вовлеченный
Президент сети магазинов элитного дамского белья «Дикая Орхидея» Александр Федоров называет свой бизнес красивым. Соответственно у такого бизнеса должна быть и красивая реклама. Вряд ли кто-то усомнится, что реклама «Дикой Орхидеи» – это явление на отечественном рынке. При этом свою коммуникацию сеть строит самостоятельно. Установить эмоциональную связь с потребителем, оказывается, можно и без помощи дорогостоящих специалистов из рекламных агентств. Главное – верить, что коммуникация – это не наука, а искусство.
Вы довольны тем, как
у нас развивается рынок товаров класса
люкс?
Да, безусловно. Рынок развивается очень
динамично. Мало того, я считаю, что
будущее как раз за товарами класса люкс.
Именно эта категория, по всей видимости,
будет развиваться опережающими
темпами. Это вопрос даже не
экономический, а, на мой взгляд, скорее
философский.
Человечество становится очень большим,
появляются различные мегаобразования.
В самых разных сферах. Они давят на
человеческую индивидуальность,
принижают ее. Поэтому любые вещи,
которые каким-то образом
персонифицируют человека (а товары
класса люкс, разумеется, попадают под
это определение), становятся все более
востребованными.
Однако такие товары
отнюдь не дешевы…
Когда люди уже решили свои базовые
потребности, им хочется уже чего-то
душевного. Товары класса люкс больше
относятся к духовным потребностям,
нежели физиологическим. Когда вы
голодны, вы готовы есть все что угодно.
Вода, хлеб, соль стоят недорого. А вот
когда уже возникает какая-то
эмоциональная вовлеченность, тогда
человек сам готов заплатить за нее
огромные деньги.
Такие товары стоят дорого еще и потому,
что далеко не каждый может создать
подобный продукт. Это действительно
непросто, на конвейере такого не
сделаешь. Соответственно это стоит
определенных денег.
Опишите свою
целевую аудиторию.
Это люди, которые ценят
самостоятельный образ жизни. Они
самодостаточны, не рассчитывают ни на
государство, ни на кого-либо еще –
только на себя. Далее. Это те люди, для
которых важна красота, чувство
модности, чувство прекрасного.
Разумеется, это женщины.
А мужчины, которые
достают из кошелька деньги на все эти «дамские
штучки»?
Мужчинам интересны женщины, а не наши
товары. Когда мужчина открывает
кошелек, чтобы купить у нас что-то для
своей жены, ему в первую очередь
интересна его жена. Лифчик сам по себе
его не интересует, лифчик интересует
его жену. Кстати, сегодня женщины сами
неплохо зарабатывают. Нельзя
утверждать, что сейчас именно мужчина
обеспечивает финансовое благополучие
семьи – вокруг предостаточно деловых
женщин.
Как-то вы сказали,
что видите, что москвички чем-то
неуловимо отличаются от парижанок,
жительниц Лондона, Нью-Йорка, только не
можете эту разницу сформулировать.
Да, сформулировать ее очень сложно.
Можно перечислить лишь какие-то
атрибуты, но вряд ли стоит их обобщать.
Я вообще против разговоров о том, что
москвички такие-то, а парижанки такие-то.
Есть общие черты, присущие парижской
культуре, московской культуре,
миланской. При этом все города
уникальные. Жительницы Милана,
допустим, отличаются от жительниц
Флоренции. Жительницы Москвы
отличаются от жительниц Петербурга.
Есть какие-то черты, присущие
национальным культурам. Французская
культура более холодная и сдержанная,
чем итальянская или, скажем, российская.
Мы более эмоциональные, открытые.
Именно поэтому эмоциональная
вовлеченность российских женщин в
товары категории люкс так заметна.
Коммуникация
для товаров класса люкс должна быть
сама по себе произведением искусства?
Конечно. Смысл коммуникации
заключается в восстановлении
эмоциональной связи между брендом и
его пользователем. Установить такую
связь очень сложно. Вот, например,
сколько у вас друзей?
Человек пять-шесть,
не больше.
А по-настоящему близкий друг есть?
Хочется надеяться,
что один есть.
Видите, как трудно устанавливаются
эмоциональные связи. Поэтому по-настоящему
талантливых и эффективных
коммуникаций так мало. Тут, конечно, не
такие взаимосвязи, как между близкими
друзьями, но все равно для того, чтобы
установить контакт с потребителем,
нужна сильная эмоциональная
вовлеченность. Сделать это, повторяю,
очень сложно. Это целое искусство.
Я не верю, что коммуникация – это наука.
Тут нельзя написать рецепты и законы.
Да, есть какие-то общие характеристики,
общие правила, но это есть и в искусстве.
Допустим, в изобразительном искусстве
есть понятие тени. Вот сейчас, во время
нашего разговора, меня снимает ваш
фотограф. Он только что направил
вспышку в потолок, поскольку знает, что
таким способом получится мягкий свет,
который определенным образом
отразится на лице. Если он вспышку
направит прямо на меня, тени будут
жесткие, непривлекательные и т.д.
Это – научные аспекты искусства. Но
невозможно точно сказать, какое должно
быть настроение, сколько времени нужно
держать палец, чтобы глаза приобрели
именно такое выражение. Нельзя научить
фотографа работать с моделью. Он либо
познает это искусство каким-то образом,
либо нет. То же самое и с коммуникацией.
Говорят, что вы
невысокого мнения о российских
фотографах. По крайней мере свои первые
рекламные постеры вы, как известно,
снимали сами.
Да нет, я считаю, что у нас очень много
талантливых людей. Но им просто пока не
хватает опыта. Человек состоит из
знаний, опыта и генетики – то есть того,
что в нем заложено природой. В связи с
тем, что российский рынок моды весьма
замкнут, он был лишен международного
обмена. Следовательно, российские
модные фотографы практически не
участвовали в международном рекламном
бизнесе. Поэтому, даже если они очень
талантливы, у них нет необходимого
опыта. Все самое интересное, чем жил мир,
проходило мимо них.
Для того чтобы быть суперфотографом,
нужно каждый день фотографировать,
жить в этом мире, снимать лучших
моделей, работать с лучшими в мире
заказчиками. Сколько в России вы знаете
заказчиков на модную съемку? С чего в
России быть хорошим моделям, если здесь
она получает 300, ну 500 долларов в день. В
Париже или Нью-Йорке она получает в
день 10–20 тысяч долларов. Если модель
хорошая, она уже давно там.
Соответственно наши российские
фотографы и с лучшими моделями не
работают.
Состояние российского рынка моды еще
не такое, чтобы требовать от наших
фотографов работы по международным
стандартам. Вот и вся причина. Я лично
хорошо знаком с Владом Локтевым, с
Мишей Королевым. Они, я считаю, очень
интересные ребята. Но они зажаты в
рамки культуры российского рынка.
Постепенно, по мере его развития, его
интернационализации, роста таких
компаний, как наша, они поднимутся до
международного уровня. С Владом мы уже
начали потихонечку работать, он
оформлял наш интернет-магазин. Не
исключено, что мы попробуем с ним
сделать следующую рекламную кампанию.
Посмотрим.
А вообще какие у вас
вызывает впечатления современная
рекламная фотография?
Я ее очень люблю. Она сегодня интересна
и очень сильно продвинулась с точки
зрения точности. Лучшие ее образцы –
это как раз осуществление той самой
эмоциональной вовлеченности, о которой
я уже говорил. Хотя, учитывая то, что
увеличилось число рекламодателей и
носителей, конечно, выросло и число
посредственных работ. Но так всегда
бывает.
Когда вы едете по
московским улицам, вы наверняка
обращаете внимание на наружную рекламу,
чаще всего тривиальную. Она вас не
огорчает?
У меня она скорее вызывает радость,
точнее даже – некоторое злорадство.
Когда вокруг так много рекламы, легко
потеряться. И тем сильнее наше
преимущество перед середнячками, тем
ярче смотрятся наши работы. Когда в
городе всего два щита – один наш,
гениальный, а второй – посредственный,
наш воспринимается как само собой
разумеющийся. А когда есть миллион
щитов, среди которых только один
гениальный, то мимо него трудно пройти.
Он сразу бросается в глаза. Так что нам
обилие посредственной рекламы только
на руку.
Что для вас чувство
хорошего вкуса?
Сложный вопрос. Человек – существо
социальное. Он живет в обществе, он без
него не может. Есть некий базовый слой,
на который он ориентируется. Пожалуй,
чувство вкуса – это
сбалансированность эстетических
преференций человека с тем базовым
слоем общества, с которым он себя
идентифицирует. Например, у подростков
свое собственное чувство вкуса,
которое соответствует их внутренней
самоидентификации – длинным волосам,
рэпу, джинсам и т.п. Их чувство вкуса
вполне соответствует их субкультуре. В
английском клубе, естественно,
совершенно другие требования к вкусу.
Кто принимает
окончательное решение, какой будет
реклама «Дикой Орхидеи»?
Я. У нас в процесс создания рекламы
вовлечено много людей, наш креатив –
это почти всегда результат
коллективного творчества. Но
окончательное решение принимается
единолично. Последнее слово всегда
остается за арт-директором, то есть за
мной.
При этом вы
постоянно подчеркиваете, что одно из
главных достоинств «Дикой Орхидеи» –
это сплоченная команда.
Да, все, чего мы добились, было создано в
результате совместной работы всего
нашего коллектива.
Как вы определяете,
что человек ваш?
Интуиция. Мне нужно почувствовать
человека. Я всегда сам стараюсь
проводить интервью, мне важно самому
какое-то время поработать с человеком.
При этом я как руководитель должен
понимать, какие люди мне нужны на
определенные должности: какой должен
быть дизайнер, какой бухгалтер, какой
продавец.
Насколько
для вас важен корпоративный дух?
Это один из первостепенных вопросов.
Когда мы говорим, что «Дикая Орхидея» –
это бренд, нужно понимать, что понятие «бренд»
заключается не только в том, как
компания выглядит снаружи, но и как она
построена изнутри. Это как семья. Не в
буквальном смысле, хотя у нас и
работает много семей. Для нас не
редкость, что сначала к нам приходит
работать жена, потом за ней приходит ее
муж, затем – дети и т.д. У нас здесь
потрясающая, уникальная атмосфера,
люди действительно любят свою работу.
Как известно, на работе человек
проводит треть своей жизни. Было бы
обидно, если бы такой весомый временной
отрезок он тратил только на то, чтобы
заработать деньги для другой трети
жизни. Поэтому мы стараемся сделать так,
чтобы и эта треть жизни на работе была
полноценной жизнью, чтобы от нее наши
сотрудники получали удовольствие.
Другие бренды:
Как вы
видите дальнейшее развитие «Дикой
Орхидеи»?
Ну, во-первых, будем наращивать свое
присутствие в регионах. Во-вторых,
будем активно продвигать услуги ХХI
века, в том числе интернет-торговлю. В-третьих,
планируем расширение в смежных
областях. Мы уже начали движение в этом
направлении: в 1998 году сделали большой
шаг в сторону купальников, сейчас
торгуем детским бельем для девочек,
потихоньку продаем мужское белье.
Хотим заняться и собственным
производством – надеюсь, в этом году
построим фабрику в Смоленской области
и уже начнем выпускать собственные
товары. Разумеется, для начала это
будет женское белье.
По-прежнему
будете окучивать премиальный сегмент?
Мы уже вышли в среднеценовой сегмент (я
имею в виду нашу вторую сеть магазинов
«Бюстье») и очень активно развиваемся,
стараясь добиться там такой же
эмоциональной вовлеченности. За счет
нее мы можем получить высокую
лояльность потребителей, а
следовательно – преференции перед
конкурентами. Рост объемов продаж в «Бюстье»
в 2003 году превысил 100%. Причем я говорю
про прирост в каждом магазине. Так что
этот рынок очень перспективен. Поэтому
и на рекламу этой марки мы заложили на
этот год существенный бюджет –
несколько миллионов долларов.
Интересно,
ваша реклама в регионах как-то
отличается от московской?
В регионах мы пока еще недостаточно
активны. Там еще люди не готовы
выделять определенное количество
средств на товары класса люкс,
поскольку до конца не решены базовые
потребности. Поэтому там мы
развиваемся менее динамично, чем в
Москве или Петербурге, – львиная доля
продаж приходится на столицы.
Что касается рекламы, то ее правильно
назвать все-таки не московской, а
национальной. Те образы, которые вы
видите в Москве, используются и на
местах. Если говорить про различные PR-акции,
то тут регионы из-за их малого
удельного веса в нашем обороте сильно
проигрывают. Достаточного внимания мы
им, надо признать, не уделяем.
Рекламным
агентствам вы по-прежнему не доверяете?
Нет, почему? Доверяю. Просто они с нами
не работают.
Неужели до
сих пор никто не пришел и не предложил
свои услуги?
Приходили. Но они прекрасно понимают,
что за те деньги, которые мы готовы
заплатить (а наши возможности,
естественно, не сравнимы с
возможностями Procter & Gamble), они не
сделают ту работу, которую мы сейчас
делаем самостоятельно.
Медиаразмещением
вы также занимаетесь сами?
В наружной рекламе мы периодически
пользуемся услугами агентств, а в
прессе с нашими объемами мы и так
получаем неплохие скидки. Вряд ли какое-то
агентство предложит нам лучшие условия.
В основном наши каналы – это пресса и
outdoor. В последнее время пристальное
внимание мы уделяем своему сайту в
Интернете, коммуникациям в местах
продаж. Радио используем для
событийной рекламы: распродажи,
различные промоакции. Пробовали
несколько раз разместить рекламу на
телевидении, но с экономической точки
зрения оно для нас оказалось
неэффективным. Выяснилось: чтобы
набрать необходимое количество GRP, надо
потратить не меньше миллиона долларов.
Для нас это слишком дорого. Возможно,
когда мы будем активно заниматься
массовой продукцией, телевидение
станет для нас актуально.
Напоследок
личный вопрос: вы два года прожили в США,
чему вас научила Америка?
В первую очередь – демократическому
образу мышления. Вы можете одеться во
что угодно, и никто не скажет: «Смотри,
он оделся как дурак». Это ваше право
одеваться так, как вам хочется. Там люди
чувствуют себя равными. Не все, конечно,
везде есть свои исключения. Но в целом
чувствуется, что ты самодостаточен. И
ты сам отвечаешь за свою жизнь. Если ты
сам о себе не заботишься, то почему о
тебе должен заботиться кто-то другой?
В Америке очень интересное отношение к
правительству. Если говорить про
среднего американца, то он считает, что
правительство – это орган, который
обеспечивает правила игры и который не
должен мешать людям жить. Если
правительство пишет такие законы, то
это значит, что это мы пишем такие
законы. Если нам не нравятся эти законы,
то их необходимо менять, но выполнять
их все равно надо. Все люди в этой
стране очень законопослушны. И там,
конечно, чрезвычайно сильны
общечеловеческие ценности: люди очень
гуманны.
Однако смею
предположить, что в России вам намного
интереснее, чем в Америке.
Безусловно.
Александр
Федоров, президент сети магазинов «Дикая
Орхидея».
Родился в 1956 году в Норильске. В 1979 году
закончил МИФИ и устроился на работу в
НПО «Энергия». С 1981 по 1990 год был, по
собственному определению, «вольным
стрелком».
В 1990–1992 годы жил в США, работал
риелтором, финансовым брокером и
фотографом. Вернувшись в Россию,
возглавил ЗАО «Товары и кредит». В 1993
году создал компанию «Дикая Орхидея».
FASHIONISTA 2004-2008