Глянцевые женские журналы в России

Есть качество издания, и есть его позиционирование на тот или иной уровень платежеспособности аудитории. Эти вещи нужно разделять. Это иллюзия, что на производстве продукта, ориентированного на более демократичную аудиторию, можно сэкономить.

Премиумные журналы life style требуют еще более щепетильного отношения к мелочам, которые в итоге создают общее впечатление продукта с высоким уровнем качества во всем. Такой эстетический уровень в этом журнальном сегменте становится основной ценностью, которая, собственно, и формирует бренд.

Анита Гиговская, директор по маркетингу ЗАО «Конде Наст»: «Читатели прекрасно отличают оригинальную модную съемку от перепечатанной, синдицированной. Они хотят видеть одежду и марки, доступные в России, их не устраивают просто красивые фотографии с одеждой, которую здесь нельзя купить. Избыток «купленных» и «переводных» материалов, по данным наших исследований, раздражает читательниц. Оригинальность и качество редакционного содержания, профессиональный уровень редакторов влияют на авторитет журнала среди читательской аудитории, в индустрии моды и красоты, и, соответственно, среди рекламодателей».

Иногда может возникнуть ситуация, когда позиционирование издания как бы повисает в воздухе, не получая подтверждения в показателях медиаизмерений. Например, журнал Apriori по всем признакам позиционирует себя как издание категории «премиум» для обеспеченной аудитории. В принципе этот вывод можно было бы сделать на основании того факта, что у издания самое высокое СРТ по Москве – оно в 2 раза превышает этот показатель у Harper's Bazaar (см. таблицу). Но проблема в том, что низкий показатель охвата аудитории не дает возможности с помощью данных медиаизмерений ни подтвердить это позиционирование, ни обосновать такой высокий показатель по СРТ. Что в таком случае делать рекламодателю? Как узнать, сколько контактов и с какой аудиторией он за свои кровные купит, если разместит рекламу в этом издании?

Согласно измерениям TNS Gallup Media (данные проекта NRS-Москва-2004/I (сентябрь 2003 – февраль 2004), большая часть читателей всех женских глянцевых журналов life style – это работающие женщины в возрасте от 18 до 36 лет. Самый высокий процент читательниц у журнала «Магия Cosmo» (91%). Самый унисексовый формат у журнала Apriori (почти 31% мужчин).

Наиболее молодая аудитория у «Магии Cosmo»: этот журнал лидирует по количеству читателей младше 18 лет (15%). А по количеству читателей с высшим образованием лидируют журналы Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire и L'Officiel (по возрастающей). Только у трех журналов основная часть читателей имеет семью (это Cosmopolitan, Harper's Bazaar и «Она»). Остальные издания читают в основном незамужние и неженатые.

У большинства изданий процент читателей с высоким уровнем доходов составляет большую часть аудитории. Исключение – журналы Beauty, Cosmopolitan и «Она», читатели которых по большей части имеют средний доход.

На местах

Практически у всех глянцевых изданий около 45% тиража уходят в регионы. Как сообщают в издательских домах, этот процент, выработанный эмпирическим путем, отражает процентное соотношение распределения доходов между Москвой и всей остальной Россией.

Кроме регионального распространения, некоторые издания находят для себя целесообразным вкладывать деньги в региональные приложения к основному журналу. Приложения печатаются отдельной книжечкой и имеют локальный контент с местными новостями, своими культовыми местами, именами, интервью и т.д.

Екатерина Кабакчи, издатель региональных проектов Cosmopolitan: «У нас выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Смысл в том, чтобы адаптировать содержание журнала к реалиям местного рынка и читательской аудитории».

Основная часть рекламы в приложения продается на местах. С московскими корпоративными клиентами, которым интересны региональные рынки, работают в Москве.

Система рекламных продаж отдельно на регионы не в небольшие приложения, а прямо в основные издания (как это происходит, скажем, в американском Cosmopolitan), предполагает достаточно сильное развитие местных рекламодателей, чего в России пока нет. Екатерина Кабакчи: «В Америке просто вынимают из верстки, скажем, рекламу северную и вставляют на ее место южную. Но там рекламный рынок значительно лучше развит и по всей стране находится примерно в одном состоянии, что и позволяет это делать. У нас региональный рынок рекламодателей развивается, но пока это не те темпы и не те цены. Здесь еще не скоро сложится ситуация, когда можно будет абсолютно адекватно заменять московскую рекламу на владивостокскую».

У издательского дома «Конде Наст» в Казахстане существует совместный проект с компанией Central Asia Media – приложение к Vogue под названием Elite Women, размещением рекламы в котором занимается собственная рекламная служба Central Asia Media.

Стимулирование продаж в регионах происходит за счет того, что два журнала продаются по цене одного. Екатерина Кабакчи: «Мы не поднимаем отпускную цену в тех регионах, где журналы выходят с приложением. Считается, что приложение выступает в роли бонуса. Продажи реагируют и на цену, и на сам факт местного приложения: тираж сразу же вырастает примерно на 40%. Потом, после первой эйфории, он несколько опускается, но, безусловно, в итоге становится на 20–25% выше по сравнению с тем, что было до приложения».