Искусство маркетинга: как сумки Hermès попали на аукционы

04.12.2017 • Индустрия • : 220

В 2015 году на аукционе «Christie’s» в Гонконге за рекордную сумму была продана сумка французского дома Hermès из линии «Биркин» пурпурного цвета — за 221 846 долларов. В 2011 красная сумка «Биркин» с бриллиантами была продана на аукционе Heritage Auctions в Нью-Йорке за 203 150 долларов. Но самой дорогой перепроданной сумкой Hermès стала «Биркин» из крайне редкой блестящей кожи гребнистого крокодила с фурнитурой из белого золота в 18 карат и бриллиантов, за которую было заплачено 298 000 долларов в 2016 году.

Журнал «Форбс» задался вопросом в связи с этим — что делает эту конкретную сумку линии «Биркин» настолько особенной — то есть помимо редкости конкретной модели. Представитель компании Privé Porter (www.priveporter.com), продавшей самую дорогую «Биркин», рассказал, что сумка изготовлена из самой лучшей крокодиловой кожи, окрашенной в самый неприлично-роскошный, насыщенный красный цвет, который только можно себе представить, и для ее создания мастеру (прошедшему как минимум двухгодичную стажировку в доме Hermès) требуется около 50 часов работы, чтобы вручную изготовить эту сумку, а возможно даже больше, если учесть инкрустацию бриллиантами и фурнитуру из золота.

Privé Porter приобрела эту сумку в 2015 году неиспользованной, в «магазинном» состоянии и в ее оригинальной упаковке. Надо сказать, что Privé Porter является необычной компанией — она «самый крупный и самый надежный источник» новых аутентичных сумок и аксессуаров французского дома Hermès для перепродажи. Созданная в 2008 году компания утверждает, что у нее «нулевая терпимость» к контрафактным товарам, ее основатели тщательно проверяют изделия, которые они приобретают для дальнейшей перепродажи коллекционерам. Компания отбирает сумки точно так же, как это делают галеристы, отбирая коллекцию произведений искусства. Privé Porter ищет маленькие шедевры, и большая часть бизнеса компании связана с «Инстаграм». Потенциальные клиенты обычно просматривают «Инстаграм»-аккаунт компании, запрашивают дополнительные фотографии и подтверждающие аутентичность документы, затем делают покупку.

На первый взгляд, характер «фамильной ценности» сумок Hermès связан в первую очередь с драгоценными металлами и камнями, используемыми в отделке мастерами Hermès — золото и бриллианты обычно растут в стоимости со временем, что объясняет интерес к изделиям Hermès как к разумной инвестиции. Но есть и другой фактор, играющий в пользу сумок Hermès как выгодных предметов роскоши — это личные предпочтения. Сумку «Биркин» можно приобрести только имея длительные, проверенные финансовые отношения с Hermès — например, потратив 10000-20000 долларов на аксессуары бренда. Кроме того, женские сумки из популярных линий «Биркин», «Келли» и «Констанс» обычно приходится ждать в течение нескольких месяцев или дольше, и на них распространяются квоты, когда даже саудовские принцессы могут приобрести максимум две «Биркин» в год. Помимо этого, в каждом бутике бренда представлено лишь небольшое количество сумок, и шансы приобрести сумку определенного цвета, материала и размера с первого раза невысоки.

Известные аукционные дома начали выставлять на торги предметы одежды и аксессуары в 1990-е годы в рамках продаж вещей, доставшихся по наследству. А в 2000-е начали включать в свои каталоги современные сумки как предметы, интересные для коллекционеров. После успешной продажи сумок на онлайн-аукционах дом Christie’s открыл отделы сумок и аксессуаров в Гонконге и Париже в 2014 году. Сегодня аукционный дом два раза в год проводит аукционы сумок и аксессуаров в Гонконге, помимо своих традиционных торгов.

Многие клиенты, приобретающие аксессуары на аукционах, являются клиентами Christie’s и коллекционерами произведений искусства и ювелирных изделий, но состоятельные клиенты из Азии — это главные «двигатели» роста спроса на сумки Hermès. Аксессуары Chanel, а также Gucci и Balenciaga также хорошо продаются на вторичном рынке, но изделия Hermès заметно их опережают. Основная масса клиентов в этом сегменте приходится на Азию и Европу.

Может показаться нелепым, что кто-то относится к сумкам как к инвестиции, но для коллекционера «Биркин» Эмили Чан, инвестиционного банкира из Гонконга, они того стоят. Она имеет более 50 этих сумок, приобретенных ею в бутиках в Париже, Гонконге и Токио, а также на вторичном рынке — через аукционы. «Сумки «Биркин» для меня являются и инвестицией, и модным аксессуаром», — говорит она. «Биркин» — это как валюта: вы можете обналичить ее в любой момент».

Сумки «Биркин» выросли в стоимости на 500 процентов за последние 35 лет, что объясняет появление нескольких перекупщиков, от Японии до США. Также увеличилось количество продаж этих сумок на аукционах, как это было, например, на аукционе дома Christie’s в США в 2016 году, когда были выставлены 200 лотов с сумками, более половины из которых были из линии «Биркин». Общая сумма продаж этих сумок составила более 5 миллионов долларов. Специалисты говорят, что с улучшением контроля происхождения сумок и с повышением их стоимости все больше коллекционеров начинают рассматривать свои сумки как активы.

Модные обозреватели отмечают еще один важный момент в росте спроса на сумки Hermès в Азии: состоятельные азиатские клиенты все меньше увлечены логотипами, а у сумок Hermès модели «Биркин» скромный логотип скрыт под верхним клапаном. Это отвечает и глобальной тенденции «тихой роскоши» — идее, что изысканные, без излишеств вещи являются красноречивее любых слов. Именно поэтому здесь царит Hermès: это дорогой и элегантный бренд.

Цена классической модели сумки «Биркин» размером 25 см начинается от 9400 долларов, что в два раза выше, чем в 2000 году. Цены на многие сумки из экзотической кожи достигают пятизначных цифр, например, модель размером 40 см из крокодиловой кожи имеет ценник в 68000 долларов. И хотя в последние годы у Hermès появились новые конкуренты в области «тихой роскоши» (например, Delvaux, The Row), ни одна другая марка роскоши, среди которых такие гранды как Dior, Louis Vuitton, Céline или даже Chanel, не может оправдать подобные цены на свои изделия.

Что же делает сумки Hermès настолько желанными? Их эксклюзивность. Или, если точнее, — впечатление их эксклюзивности. Это парадокс: «эксклюзивные» изделия продаются миллионам покупателей. Дом Hermès является чемпионом в искусстве внушения клиентам, что его продукты являются эксклюзивными и уникальными.

Модные наблюдатели подсчитали, что в свободном обращении находится более миллиона сумок модели «Биркин». Очень немногие бренды могут похвастаться таким значительным количеством проданных моделей, и еще меньше могут похвастаться наличием продукта роскоши с такой репутацией эксклюзивности как сумка «Биркин».

Дом Hermès достигает этого посредством разного предложения в своих торговых точках по всему миру. Каждая такая точка управляется как независимый бутик, директор которого ежегодно посещает Париж, чтобы приобрести изделия, которые понравятся местной клиентуре. Но некоторые изделия находят отклик во всем мире. Например, модель сумки Birkin Sellier 40 — изготовленная из яловой кожи, которая хорошо держит форму без особых манипуляций — размером 40 см, без подкладки, с ручками с необработанными краями, с фурнитурой из палладия и розничной ценой в 14900 долларов.

Чтобы сохранить свое преимущество перед другими домами роскоши, Hermès запускает все новые модели сумок. Еще один способ удержать и привязать клиентов — это предоставление им возможности заказать сумку в индивидуальном оформлении. Поэтому самым преданным клиентам, то есть тратящим большие суммы на изделия Hermès, компания предлагает кастомизацию. Они могут, например, заказать сумку модели «Биркин», которая будет отличаться от множества других. Не стоит забывать, что и сама история «Биркин» началась с того, что актриса и певица Джейн Биркин заказала себе универсальную сумку, в которую мог бы поместиться ежедневник Hermès.

Согласно сообщениям прессы, продажи кожаных изделий и седельных принадлежностей Hermès в 2014 году составили 1,8 миллиардов евро, что выше показателей 2013 года в 1,6 миллиардов почти на 13 процентов. 178-летняя французская компания не сообщает, сколько сумок «Биркин» продается каждый год или какой процент от продаж кожаных изделий приходится на эту линию. Секретность и успех неразрывно связаны.

Hermès также не рекламирует сумки «Биркин» посредством традиционных каналов — печатных, интернетных или телевизионных. Компания полагается на впечатление эксклюзивности и престижа сумки. Если бы мир знал, сколько таких сумок выпускается каждый год, то продукция Hermès наверняка бы утратила свой блеск эксклюзивности.

При подготовке статьи использованы материалы «Нью-Йорк Таймс», «Гардиан», Business of Fashion, Madame LeFigaro.

Тэги: , , , , ,

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *