Американская марка Banana Republic, известная своей скучной рабочей одеждой для офисных сотрудниц, с трудом пытается обрести новое дыхание после экономического спада предыдущих лет, стремясь также понять, чего хотят работающие американки, пишет агентство «Блумберг». Это касается всех марок офисной одежды в США, которые переживают настоящий кризис идентичности. В то время как рабочая одежда становится все менее строгой и женщины стремятся ее освежить, что легко сделать в таких магазинах «быстрой моды» как Zara и H&M, базовая офисная одежда оказалась в тупике.
Banana Republic шесть кварталов подряд показывает отрицательные сравнительные продажи в своих магазинах, пишет «Блумберг», а годовая выручка компании в США снизилась с 2014 года на 6,5%. Еще одна марка офисной одежды, Ann Taylor, с трудом удерживает покупательниц, так как они отказываются от костюмов в пользу более комфортной одежды. Летом этого года французский конгломерат LVMH продал известную, но убыточную американскую марку DKNY, которая в 1990-е годы задавала тон в одежде для работающих женщин.
Сегодня во многих компаниях женщины больше не ограничены требованиями дресс-кода — прямыми юбками и блейзерами, платьями-футлярами, строгими брюками или деловыми костюмами. Они их все еще носят, но они также носят теперь в офисе джинсы или трикотажные брюки, позаимствованные у любительниц джоггинга или йоги, или же покупают одежду в ближайшем магазине «быстрой моды», который заимствует последние модные тренды с подиумов для повседневной одежды.
Banana Republic, осень-зима 2016/17
В целом офисная одежда переживает большую трансформацию. Формальный дресс-код заменяется менее строгими правилами. Это создает проблемы для компаний, производящих традиционную рабочую одежду. Американские марки работающих женщин — Ann Taylor и DKNY — попытались подстроиться под меняющиеся времена, добавляя причудливые принты и цвет к традиционным силуэтам. А в компании Gap Inc., владеющей контрольным пакетом Banana Republic, были надежды, что привлечение нового креативного директора поможет марке возродиться, найдя оптимальный вариант для современных женщин, но ситуацию это не исправило.
Осенью 2016 года марка Banana Republic пригласила Оливию Палермо, звезду уличной моды, известную своим особенным модным чутьем, в качестве нового глобального лица марки и организовала появление Палермо в материале об офисной одежде в журнале Harper’s Bazaar. Марка надеется, что обычные клиентки смогут узнать себя в этой одежде, представляемой Оливией Палермо. На презентации весенней коллекции Banana Republic во время недели моды в октябре марка показала помимо традиционных, привычных вещей, которые когда-то определяли одежду от Banana Republic, и более яркие модели.
Подобная трансформация в области рабочей одежды, инициированная одежными марками, происходит не впервые. В начале 1990-х брюки защитного цвета марки Dockers стали основой повседневно-делового (business casual) гардероба для мужчин благодаря маркетинговой кампании родительской компании — Levi Strauss & Co. Так как компании начали смягчать требования к одежде, Levi’s разработал «Пособие по повседневно-деловому стилю», которое было разослано 25000 менеджерам по персоналу. В пособии были представлены различные повседневно-деловые образы, в которых использовались и брюки Dockers. Марка также проводила семинары, организовывала модные показы и предоставила бесплатный номер телефона для всех желающих проконсультироваться по вопросу повседневно-делового стиля. Levi’s фактически дал определение понятию business casual.
А сегодня изменения касаются как мужской, так и женской офисной одежды. С проникновением джинсов в офисные пространства это был лишь вопрос времени, когда в офисах появятся и другие «нестандартные» вещи. Сегодня альтернативой пятничным джинсам стали так называемые брюки для джогинга или йоги — свободные брюки на кулиске, обычно сшитые из трикотажного полотна. Эта любовь к расслабленному стилю (или athleisure, популяризированному благодаря увлечению одеждой в спортивном стиле) перешла из повседневного гардероба женщин в их офисную одежду. Более 80% американских женщин, согласно опросам, переодеваются после работы в более удобную и непринужденную одежду. И большинство предпочли бы носить такую одежду весь день. Однако не так много американских компаний позволяют носить одежду непринужденного стиля на работе более одного раза в неделю. А офисы, которые разрешают свободный стиль в одежде, запрещают ношение леггинсов.
ZARA, осень-зима 2016/17
Категория activewear или одежда спортивного типа (также еще называемая одеждой для активного отдыха) также завоевывает массы, давно выйдя за пределы занятий спортом или активного отдыха. Привычные для молодежи и увлекающихся фитнесом леггинсы получили развитие в виде повседневных узких брюк из плотного джерси с эластичным поясом — это своего рода промышленная версия брюк для йоги, превратившаяся в основу рабочего гардероба. Эти узкие брюки отлично подходят как для работы, так и для свободного времени и отдыха.
Этот широкий массовый тренд был замечен молодыми американскими марками спортивной одежды, которые стали создавать модели одежды специально для офиса, сопровождая их советами по стилизации. Марки Carbon38, Lisa Marie Fernandez и Lucas Hugh отвоевывают свой «кусочек» офисной одежды, создавая руководства по использованию одежды в спортивном стиле в деловом гардеробе. Среди предложений — облегающие черные платья из неопрена и жакеты-компаньоны с рукавами из сетчатой ткани. Одна из основательниц Carbon38 заявила журналистам, что одежда спортивного вида для марки является новой готовой одеждой, и она точно является подходящей для работы в офисе. С 2015 года эта американская марка выпускает собственную линию одежды, в которую входят платья, блейзеры, анораки и парки, изготовленные из спортивных тканей. Все эти вещи, включая очень облегающие комбинезоны и леггинсы, можно комбинировать с более традиционными вещами для офиса, не впадая в крайности, считают в Carbon38.
В компании Lululemon, господствующей на рынке одежды для йоги с ее 2 миллиардами долларов выручки, также пытаются выйти на рынок повседневной одежды. Марка запустила экспериментальную линию activewear для нью-йоркских офисных работников и продает ее в особых магазинах Lululemon Lab (http://lululemonlab.com/nyc/). Одежда в этих магазинах совсем не похожа на спортивную, а сами магазины выглядят как модные бутики, в которых нет брюк для йоги или растягивающихся топов, зато в них можно приобрести черные плотные футболки, бежевые мешковатые майки и однотонные водонепроницаемые куртки в спортивном стиле для прогулки по городским улицам. Имея всего пару таких магазинов (в США и Канаде), компания предоставляет полную свободу дизайнерским командам этих магазинов, выпускающим новую капсульную коллекцию каждые три месяца. Вещи этих коллекций являются полностью эксклюзивными и их нельзя купить через интернет, так что покупателям нужно самим ездить за обновками. Креативное руководство марки уверено, что особенно активное население Нью-Йорка и статус города как модного центра делают его логичным выбором для расширения концепции модной лаборатории, разработки которой можно внедрять в основные спортивные линии марки.
Опросы показывают, что офисные работники хотели бы носить что-то вроде брюк для йоги на работу в соответствующем деловом стиле, хотя пока не ясно, как это должно выглядеть. В общем и целом пожелания выглядят следующим образом: немнущиеся ткани, которые можно постирать в машине, но достаточно безупречные, чтобы в них можно было общаться с клиентами. Брюки для йоги, возможно, не совсем подходят для этого, но одежда в спортивном стиле постепенно проникает в повседневный гардероб и мужчин и женщин.
В мужской моде также происходят эти изменения, по крайней мере, на подиумах и в модных блогах: брюки для джоггинга теперь сочетаются с рубашкой, галстуком и пиджаком как новые брюки для офиса. Сайт мужской моды Mr. Porter разместил видео с вариантами ношения брюк для джоггинга для мужчин. Первый вариант — с толстовкой для занятий спортом, второй — с джинсовым пиджаком на утро, третий — с пиджаком от костюма и черной «водолазкой» на каждый день, то есть для работы.
Французская пресса задается вопросом — возможен ли такой вариант рабочей одежды для французских мужчин? В большинстве французских компаний галстук перестал быть обязательным для их руководителей, а джинсы, запрещенные ранее на рабочем месте, стали настолько обычной вещью в офисе, что их носят даже в очень традиционных банках. Но спортивные брюки?…
Mr. Porter считает, что хотя спортивные брюки вряд ли будут приняты повсюду, но для фрилансеров или представителей креативных профессий модные марки предлагают шикарные варианты таких брюк. На самом сайте Mr. Porter подобные модели «брюк для джоггинга» от известных дизайнерских марок Balmain или Lanvin могут стоить до 800 долларов. Французская модная пресса, однако, обращает внимание, что Mr. Porter адресован в первую очередь американским мужчинам. И что Франция и США в одежде представляют две школы: «парижский шик» не является аналогом «повседневного шика» американцев, представленного базовыми вещами таких марок как Calvin Klein, Abercrombie или Ralph Lauren. И хотя расслабленный стиль сотрудников компаний Кремниевой долины покорил практически всю территорию США, но он оказывает пока что слабое влияние на правила ношения одежды в Европе.
Теги: Banana Republic, DKNY, американские бренды, одежда для офиса, офисная мода
