Аналитик трендов Лидевей Эделкорт (www.edelkoort.com) опубликовала свой манифест «Анти-мода», в котором обосновывает, почему она считает, что индустрия моды потеряла свое значение.
Манифест, состоящий из 10 пунктов, опубликованный парижским агентством Эделкорт «Trade Union» и озаглавленный «Десять причин, почему модная система потеряла свое значение», последовал за ее заявлением, что мы переживаем «конец моды в привычном нам виде».
«Эти десять пунктов являются аргументами в пользу того, что индустрия достигла точки исчезновения моды», — написано в манифесте. «Это означает, что экономика одежды придет на смену объемам модных продаж».
Манифест состоит из 10 разделов, посвященных таким темам как образование, производство, дизайнеры, розничная торговля и маркетинг.
В разделе «Образование» Эделкорт пишет, что студентов обучают «превращению в подиумных дизайнеров, крайне индивидуальных звезд и див, которые затем должны быть обнаружены брендами роскоши». «В результате этого мир моды все еще работает в режиме 20-го века, прославляя индивидуальность, возвышая людей до идеалов, развивая исключительность… в обществе, жаждущем консенсуса и альтруизма», — пишет Эделкорт. «Это отрывает моду от общества и фактически делает ее устаревшей».
В главе о «Реализации» Эделкорт говорит, что сокращение расходов как в системе образования, так и в модных домах угрожает текстильной промышленности. «Первыми жертвами становятся ателье трикотажа и ткачества. В результате этого студенты больше не обучаются созданию текстиля и не получают базовых знаний о ткани».
Это означает, что европейским отраслям по производству волокон и пряжи и текстильной промышленности грозит исчезновение. «Без них знания о тонкопрядении, ткачестве, финишной обработке и набивке будут утеряны», — предупреждает Эделкорт.
В разделе «Производство» Эделкорт пишет, что стремление ко все более экономным циклам производства и сбыта привело к «быстрому и своекорыстному процессу реструктуризации, при котором производство покидает западный мир, чтобы извлекать выгоду и эксплуатировать страны с дешевой рабочей силой».
Вместо того, чтобы бойкотировать бренды, использующие дешевую рабочую силу, клиенты соблазнились дешевой одеждой разового использования. «Сегодня, когда несколько предметов одежды предлагаются по цене ниже сэндвича, мы все знаем и чувствуем, что с этим что-то глубоко и катастрофически неправильно».
«Но хуже всего — символическое значение всего этого. Цены декларируют, что это вещи на выброс, их выбрасывают как презерватив и забывают до того, как их полюбят и получат от них удовольствие, обучая молодых потребителей тому, что у моды нет никакой ценности. Культура моды таким образом разрушается».
В главе под названием «Дизайнеры» Эделкорт говорит, что большие имена прошлого смогли изменить общество посредством введения новых силуэтов, новых установок и новых видов движения. Однако сегодняшние дизайнеры бесконечно перерабатывают тренды из прошлого. «Маркетинговые отделы марок роскоши требуют от дизайнеров, чтобы те концентрировались на продукте и необходимости отдавать всю их творческую энергию сумкам и обуви, и они, скорее, не у дел в отношении создания одежды», — пишет она.
Эделкорт использует особенно жесткие выражения, когда касается маркетинга и утверждает, что «Нет никаких сомнений, что именно извращенность маркетинга в конечном счете способствовала уничтожению модных индустрий». «Придуманный изначально, чтобы быть наукой, которая сочетает талант прогнозирования с рыночными результатами для фиксирования стратегии на будущее, маркетинг постепенно превратился в сеть пугливых опекунов брендов, рабов финансовых институтов, заложников интересов акционеров, группой, которая давно потеряла самостоятельность, чтобы направлять перемены».
Рекламе также досталось от Эделкорт. Реклама в журналах «настолько однообразная и выглядит настолько одинаковой, что довольно трудно разглядеть ценности различных брендов», в то время как издания, находясь в сговоре с брендами, сочетают редакционные материалы с рекламой. «Более или менее одни и те же вещи используются в редакционных материалах, которые создаются под художественным руководством экономики рекламных объявлений; у нового бренда мало шансов — или нет вообще — на то, чтобы быть разрекламированным».
В разделе «Пресса и блогеры» Эделкорт пишет, что журналистские стандарты снижаются, так как хорошо подкованных редакторов моды заменяют на более молодых авторов без специальных знаний или без критического взгляда. «Гениальный юмор и знания некоторых самых лучших модных журналистов международных газет быстро заменяется на неинтересные обобщения более молодого поколения, статьями, которые являются страницами с мнениями, а не критической оценкой с профессиональной точки зрения».
Розничная торговля не смогла двигаться в ногу со временем, считает аналитик. «В результате этого мы боремся с устаревшими форматами, которые больше не соответствуют сегодняшним переменчивым потребителям, которые могут неспешно выбирать, находясь в городе и в сельской местности, в аэропорту и в гостинице, онлайн и в реальном времени».
Также появилась новая категория потребителей, говорит Эделкорт, и мода не приспособилась к ним. «Сегодняшние и завтрашние потребители будут выбирать сами, создавать и конструировать свои собственные гардеробы. Они будут делиться одеждой между собой, так как владение одеждой больше ничего не значит. Они будут арендовать одежду, сдавать одежду в прокат, трансформировать одежду и находить одежду на улицах».
Массовые потребители берут стиль в свои руки, в то время как «Кремниевая долина» произвела первое поколение супер-богатых потребителей, которым мода безразлична. «Мода потеряла этих потребителей в последние двадцать лет и не сможет вернуть их», — заключает Эделкорт и делает предсказание, что одежда, а не мода, станет предметом обсуждения в ближайшие годы. «Одежда станет ответом на мольбы нашей индустрии. Одежда будет господствовать в трендах будущего. Поэтому давайте чествовать одежду».
Единственным исключением в этой мрачной картине является мужская мода, утверждает Эделкорт, так как мужчины все больше интересуются «модой и аксессуарами, а также косметикой и духами».
Она предсказывает, что кутюр вернется, заняв пустоту, оставленную модой: «В конце концов, именно в кутюрном ателье мы находим лабораторию этого дела, в которое вкладывается душа. Неожиданно профессия кутюрье станет престижной, а исключительный способ создания кутюра будет вдохновлять всех остальных».
Эделкорт представила свой манифест «Анти-мода» в Кейптауне на фестивале дизайна Design Indaba (www.designindaba.com). В интервью веб-сайту Dezeen она заявила затем, что мода превратилась в «нелепую и жалкую пародию того, чем она была».
Модное образование, по мнению Эделкорт, должно обучать, среди прочего, индустриальному дизайну моды, преподавать моду как исключительно индустриальный дизайн. Мода должна быть серийной, должна быть одинаковой; должна гордиться тем, что она одинакова. Люди любят быть одинаковыми, потому что им нравится быть частью группы, и тогда их волосы и их татуировки показывают, кто они, а не их одежда.
Модные показы, по мнению аналитика, становятся нелепыми — они длятся по 12 минут, для этого надо ехать 45 минут и еще 25 минут ждать. Никто больше не смотрит показы. Редакторы заняты своими телефонами, показы никого не потрясают. Она привела в пример показы моды французского дизайнера Тьерри Мюглера — на подиум выходило по 60-75 моделей, показ длился три четверти часа; зрители наблюдали за ним со слезами на глазах, зал взрывался криками и восторгом.
Лидевей Эделкорт, которая родилась в Нидерландах в 1950 году и теперь базируется в Париже, консультирует модные компании и потребительские бренды по всему миру. С 1998 по 2008 год она являлась директором Академии дизайна Эйндховена. В 2003 году американский журнал «Тайм» назвал ее одной из 25 самых влиятельных людей в моде.
Теги: аналитик трендов, индустрия моды, Лидевей Эделкорт, Мода
